Au Maroc, les banques partent à la conquête du dernier client

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Ces dernières années, Attijariwafa Bank a inauguré une centaine de nouvelles agences par an. © Hassan Ouazzani/JAEn dix ans, le taux de bancarisation a doublé au Maroc. Multiplication des agences, formules pour les pauvres et bientôt finance islamique : tous les moyens sont bons pour convaincre les citoyens d'ouvrir un compte.

Venu à la télé justifier sa décision d'augmenter le prix des carburants, Abdelilah Benkirane a appelé tous les Marocains qui n'ont pas encore de compte bancaire à en ouvrir un, et vite. En libéral convaincu, le chef du gouvernement veut en finir avec la compensation aveugle des prix des produits de base, pour passer à la vérité du marché. Pour ne pas sentir le poids de cette charge sur leur pouvoir d'achat, les plus démunis auront droit à une subvention directe, une sorte d'aide mensuelle que l'État leur accordera par virement bancaire sur leur propre compte. À condition, bien sûr, d'en avoir un...

Une fois encore, l'intérêt des politiques et des banquiers convergent : depuis quelque temps, les banques marocaines s'affairent en effet pour conquérir les derniers citoyens non bancarisés. Objectifs : doper leur part de marché, collecter davantage de dépôts et faire face au passage au problème de liquidité dont elles souffrent depuis l'éclatement de la crise financière internationale, en 2007-2008.

Cliquez sur l'image.En 2003, quand Banque commerciale du Maroc (BCM) et Wafabank ont fusionné pour donner naissance au premier groupe bancaire privé du royaume, Attijariwafa Bank, l'ordre établi dans le secteur en a été complètement chamboulé. S'est ensuivie une course à la taille sans précédent, dans un marché dit saturé mais qui comptait alors à peine 8 millions de personnes bancarisées. « On ne pouvait plus continuer à se battre sur la clientèle déjà acquise. Il fallait chercher de nouveaux clients, de nouvelles ressources et de nouveaux débouchés pour nos produits », explique un vieux routier de la banque, aujourd'hui à la retraite.

Si la conquête de nouveaux marchés, notamment en Afrique, était tout indiquée, le marché local restait lui aussi à explorer. La guerre est lancée avec une arme principale : l'expansion du réseau. C'est ainsi qu'en dix ans le secteur bancaire a vu son nombre d'agences passer du simple au double : il compte aujourd'hui un peu plus de 5 100 guichets, selon les derniers chiffres communiqués par Bank Al-Maghrib (la banque centrale). « Nous avons réalisé en dix ans l'équivalent de tout ce qui a été fait pendant plus de cinquante ans », se félicite un haut cadre de Banque populaire, numéro deux marocain après Attijariwafa Bank.

Le halal pour les rétifs

Si les banques arrivent à séduire la population à faibles revenus grâce à une meilleure proximité et des produits d’épargne et de crédit adaptés, il existe encore des personnes qui refusent toute relation avec la banque classique, car jugée « usurière » et donc contraire à leurs convictions religieuses.

Nombreuses, celles-ci n’attendent qu’une seule chose : la banque islamique. Vieille revendication du Parti de la justice et du développement (PJD), formation islamique aujourd’hui au pouvoir, le lancement de la première banque islamique n’est qu’une question de temps.

Le gouvernement l’a en tout cas promis pour 2013. Le temps que la banque centrale prépare son projet de réforme de la loi bancaire qui sera soumis au Parlement en fin d’année.

Voilà une nouveauté qui devrait doper de manière significative le taux de bancarisation du pays, et convaincre les derniers récalcitrants d’abandonner (enfin !) leur bas de laine. M.M.

Cap sur le rural

Ces deux établissements ont ouvert à eux seuls près de deux cents agences par an. Ils sont suivis par BMCE Bank, qui en a inauguré entre 70 et 80 en moyenne tous les ans. Restent les trois filiales des banques françaises Société générale, BNP Paribas (avec Banque marocaine pour le commerce et l'industrie, BMCI) et Crédit agricole (avec Crédit du Maroc), qui suivent à un rythme moins soutenu, ouvrant entre 20 et 50 guichets chacune annuellement.

Et le client, on va le chercher là où il se trouve : dans les quartiers populaires, les petits villages et même dans les campagnes. « Quelque 90 % des ouvertures faites depuis 2009 ont visé des petites villes, des villages ou des quartiers péri­urbains des grandes villes. Et les zones rurales accueillent désormais 10 % du réseau bancaire, contre seulement 4 % il y a dix ans », signale une source à la banque centrale. Le résultat est sans appel : le taux de bancarisation est passé de 25 % au début des années 2000 à 54 % à la fin de 2011.

Ratisser large

Dans cette montée en puissance, la banque postale y est également pour quelque chose. Lancée officiellement en juin 2010, Al Barid Bank a dopé le taux de bancarisation de treize points à elle seule. Cette augmentation ne doit rien au hasard : la filiale bancaire de Poste Maroc a hérité de toutes les activités financières de sa maison mère, dont le portefeuille comptait 4 millions de clients dans plus de 1 700 agences, soit le réseau le plus dense du royaume, mais surtout le mieux réparti sur le territoire. Un avantage de taille qui lui a permis de ratisser large auprès d'une population longtemps ignorée par le circuit bancaire classique.

Rien qu'en 2011 par exemple, Al Barid Bank a ouvert pas moins de 480 000 nouveaux comptes, pour une clientèle issue dans la grande majorité du monde rural. Elle ambitionne aujourd'hui d'atteindre la barre des 6 millions de clients d'ici à 2013. Mais les banques historiques sont déterminées à occuper le terrain. Avant même le démarrage d'Al Barid Bank, une attaque préventive a été lancée. Nom de code : low income banking. Cible : les populations à faibles revenus.

La première offensive de ce type a été menée par Banque populaire en 2008, avec sa formule Al Hissab Chaâbi : un compte n'exigeant aucun dépôt initial et donnant droit à tous les moyens de paiement d'usage (chéquier, carte bancaire...) et à des formules d'épargne et de crédit adaptées aux besoins de cette clientèle longtemps oubliée. Le tout sans frais d'ouverture et avec une gratuité totale sur les opérations courantes telles que remises de chèques à l'encaissement, virements, mises à disposition...

En 2011, Al Barid Bank (la banque postale) a ouvert 480 000 nouveaux comptes. © Hassan Ouazzani/JAProximité

Attijariwafa Bank ne tardera pas à donner la réplique, en lançant quelques mois plus tard, et en grande pompe, Hissab Bikhir : une formule similaire à celle de Banque populaire, mais portée par Wafacash, filiale de transfert d'argent du groupe, connue pour sa proximité avec les couches populaires et son large réseau d'agences. « Les Marocains ont toujours eu une barrière psychologique vis-à-vis de la banque, commente un haut cadre d'Attijariwafa Bank. On a peur de rentrer dans une agence parce qu'on croit que ce n'est pas fait pour nous. En faisant porter le produit par une société de transfert d'argent à laquelle les gens sont habitués, nous avons fait sauter cette barrière et facilité ainsi le premier contact. »

Idem pour Crédit agricole du Maroc et sa formule Hissab Al Fellah. Un pack consacré aux petits agriculteurs et que la banque commercialise depuis début 2012 via ses agences mobiles qui sillonnent les souks hebdomadaires du royaume. Voilà qui pourrait réaliser le rêve du gouverneur de Bank Al Maghrib, Abdellatif Jouahri : bancariser encore un tiers de la population d'ici à 2014.

Le risque d'une bulle ?

Les cas de l'Afrique du Sud et du Kenya doivent-ils inquiéter les banques marocaines ? Dans ces deux pays, l'explosion des crédits non sécurisés représente une réelle menace.

Conquérir de nouveaux clients, oui, mais jusqu'à quel point ? L'exemple pas si lointain de la crise des subprimes (ces crédits immobiliers accordés à des familles pauvres américaines) rappelle à tout banquier le devoir de développer ses activités tout en maîtrisant les risques. En Afrique, où le taux de bancarisation reste faible, la menace d'une bulle des crédits non maîtrisés semble a priori écartée... sauf exceptions.

Ainsi, en Afrique du Sud, le débat fait rage depuis le début de l'année 2012. En cause, l'explosion des crédits non sécurisés (dont le montant n'est pas couvert par une garantie, par exemple un bien physique). Depuis 2010, les prêts de ce type ont crû de 50 % à 70 % par an, servant pour l'essentiel à financer la consommation. Objectif pour les banques : parvenir à bancariser l'immense partie de la population qui ne l'est pas encore - notamment celle vivant dans les bidonvilles -, tout en se développant dans une activité très rentable à court terme, puisque les taux d'intérêt facturés aux clients sont nettement supérieurs à ceux pratiqués dans le cadre de crédits classiques. Début 2012, ces prêts non sécurisés représentaient déjà 8 % du total des crédits. Et même les grandes banques sud-africaines se sont engagées dans cette activité, inquiètes de la croissance vertigineuse connue par certains ex-petits acteurs, principalement Capitec Bank. En se spécialisant dans les crédits sans garantie, ce dernier a vu son total d'actifs multiplié par 20 en cinq exercices, franchissant la barre des 2,3 milliards d'euros en 2011-2012...

Avant-garde

Même recette, et même succès, au Kenya, avec Equity Bank, groupe avant-gardiste en matière de crédits non sécurisés. Dans ce pays, la situation est plus critique encore depuis que la Banque centrale a massivement augmenté les taux d'intérêt dans le but de contenir une inflation galopante. Cette décision - justifiée - a en effet eu pour conséquence d'augmenter aussi massivement les taux d'intérêt sur les crédits, notamment à la consommation. Poussant les emprunteurs au bord de la rupture...

Frédéric Maury

 
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