Après une série de couacs, l'opérateur de téléphonie mobile camerounais tente d'améliorer son image de marque. La nomination du Français Hervé Perrin à sa tête y suffira-t-elle ?

Lancé par le footballeur Samuel Eto'o en juillet dernier, Eto'o Télécom a commencé l’année 2013 avec un nouveau directeur général, Hervé Perrin. Ce Français passé par la société ghanéenne Minute Transfer, spécialisée dans le rachat de temps de communication entre opérateurs, a pour mission de corriger au plus vite les erreurs de stratégie et de management à l'origine du démarrage raté du nouvel opérateur camerounais. Manifestement peu en confiance, le nouveau patron dit attendre de « mieux s'adapter à l'environnement camerounais » pour donner les détails de son plan. Pourtant, le temps presse : au pied du mur, la compagnie doit se relancer ou disparaître.

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La relance passe notamment par l'amélioration de sa compétitivité, un chantier sur lequel elle a commencé à avancer puisqu’elle vient de revoir les termes de son accord d'itinérance avec Orange. Il faut dire que les tarifs du nouvel arrivant (70 F CFA - 0,10 euro pour une minute de communication) étaient plus élevés que ceux (60 F CFA la minute) proposés par Orange et le sud-africain MTN, qui se partagent le marché camerounais depuis vingt ans. Idem pour le coût des appels interréseaux, à 100 F CFA la minute pour les 200 000 abonnés de Set'Mobile alors que les deux autres acteurs facturent 90 F CFA environ. Cette révision aurait déjà apporté de l'oxygène à la jeune entreprise : « Nous avons négocié une plateforme on-net, [intégration au réseau d'un autre opérateur, NDLR] qui nous permet de connecter nos abonnés au 5 millions d’abonnés d'Orange sans frais supplémentaires », se réjouit Georges Dooh-Collins, le directeur général adjoint d'Eto'o Télécom.

Autre virage stratégique : la marque, qui proposait un tarif fixe, offre désormais des prix plus bas aux heures creuses, entre 22 heures et minuit (0,5 F CFA la seconde) et de minuit au petit matin (0,3 F CFA la seconde). Le coût de la carte SIM a été divisé par deux, de 1 000 à 500 F CFA. « Ces nouveaux tarifs ont permis de relancer les ventes. Nous comptons maintenant nous implanter sur tout le territoire », assure Dooh-Collins.

Ambiance délétère

Malgré tout, il n’est pas assuré que l'entreprise de l'attaquant des Lions indomptables soit sortie d’affaire. En six mois d'activité, elle a assisté, impuissante, à une cascade de démissions, et provoqué de nombreux licenciements. Si l’on en croit Jean-Bosco Massoma, directeur administratif et financier, l'ambiance délétère qui régnait auparavant ne serait plus qu'un « mauvais souvenir ». Mais l'image écornée de Set'Mobile doit impérativement être améliorée. Une stratégie qui pourrait commencer par l’ouverture d'un site internet, une lacune pour le moins étonnante pour un opérateur télécoms.

Reste aussi à trouver le bon modèle de distribution de ses cartes SIM et du crédit de communication. En décembre 2012, au plus fort de la crise de management au sein de la société, cinq des huit distributeurs exclusifs des produits Set'Mobile ont arrêté la vente des cartes de recharge. « J'avais investi 40 millions de francs CFA en matériel informatique, en personnel et en véhicules, comme stipulait le contrat passé avec Eto'o Télécom », se plaint la patronne de l'une de ces entreprises de distribution. « J'ai perdu ma mise de départ et mes 70 salariés sont au chômage », s'insurge-t-elle.

La réaction de l'opérateur n'a pas tardé. « Les revendeurs n'ont pas respecté le cahier des charges », déplore Jean-Bosco Massoma, qui en profite pour annoncer le renforcement de son réseau en recrutant 47 nouveaux distributeurs. Mais, échaudés par les précédents du jeune opérateur, les nouveaux partenaires - et les abonnés - restent sur leurs gardes. Pour regagner leur confiance, le nouveau directeur général a du pain sur la planche.