Le fromager Bel a trouvé la bonne formule

Increase font sizeDecrease font siz | Email | Print

L'image positive de La Vache qui rit contribue au succès de la marque. © Alban Biaussat/CollateralStratégie nutritionnelle ciblée, communication tous azimuts et réseaux de distribution alternatifs : le numéro trois mondial des fromages industriels Bel joue sur plusieurs tableaux.

Beurre, cheddar et poudre de lait. Voilà plus de cinquante ans que la recette de La Vache qui rit régale l'Afrique. Et elle le lui rend bien. Grâce à un traitement permettant une conservation hors froid pendant neuf mois, à un réseau de distribution faisant la part belle à l'informel, à une stratégie de communication multisupport et à la commercialisation par portions (15 centimes d'euro), le continent absorbe 40 % des ventes mondiales de la célèbre crème de fromage. Pour bichonner ses consommateurs africains, le groupe français Bel a défini une politique nutritionnelle locale et mis en place une formule enrichie en calcium et en vitamine D en s'appuyant sur les données de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) et de la Global Alliance for Improved Nutrition (Gain), qui crée des programmes pour enrichir les aliments de base. Deux nouvelles formules sont en cours de développement. « L'une devrait être lancée en 2013, l'autre en 2015-2016 », détaille Caroline Sorlin. Mais la directrice marketing du groupe pour la zone Afrique et Moyen-Orient n'en dira pas plus, afin de contrer toute volonté de contrefaçon - un phénomène bien réel mais fluctuant selon les cours des matières premières.

« Mamas mapas »

Cliquez sur l'image.Pour Bel, l'heure est surtout à la conquête de nouveaux clients. « Notre objectif est de doubler notre chiffre d'affaires d'ici à 2020 en touchant les 200 millions de consommateurs supplémentaires que comptera le continent à ce moment-là », souligne Frédéric Nalis, vice-président du groupe en charge de l'Afrique. Pour ce faire, Bel multiplie les innovations commerciales. En complément de sa vente à la portion, le groupe propose ainsi des formats différents tels que le snacking (« grignotage ») ou encore la barquette familiale, lancée récemment. Il avait auparavant développé des marques « secondaires » - Picon, Régal Picon et Les Enfants. Ce compromis entre le très bas de gamme et La Vache qui rit offre aux consommateurs une alternative à moindre coût. Des arômes adaptés aux goûts divers du continent sont aussi proposés. « En Algérie, le parfum ail et fines herbes plaît énormément », note Caroline Sorlin. Au sud du Sahara, ce sont les saveurs chili et barbecue qui sont particulièrement prisées. « Mais il s'agit encore de volumes confidentiels, précise-t-elle. Ces nouveaux produits ne sont pas stratégiques dans notre approche ; nous concentrons tous nos efforts sur La Vache qui rit nature. »

Lire aussi :

Bel fait recette en Afrique

 

Dans cette politique de conquête commerciale, la stratégie de proximité, en matière de communication comme de distribution, joue un rôle important. « Au-delà de sa valeur nutritionnelle, La Vache qui rit véhicule une image de joie de vivre », souligne Caroline Sorlin. Une image positive propice aux spots télévisés et aux panneaux d'affichage, très répandus sur le continent - internet étant lui le principal outil pour atteindre les plus jeunes. « Le packaging est également un très gros vecteur de communication pour nous, grâce aux boîtes imprimées recto verso : on peut donner des informations nutritionnelles et des consignes alimentaires sur leur fond. » Pour atteindre le plus grand nombre, Bel travaille avec 270 000 points de vente et met à contribution jusqu'aux réseaux de petits vendeurs. « L'Afrique, c'est 90 % de distribution traditionnelle, informelle », rappelle Frédéric Nalis. À Kinshasa, le groupe sollicite depuis deux ans les mamas mapas (« mamans pain ») en leur proposant de vendre des tartines de Vache qui rit plutôt que de margarine. Pari réussi, qui a conduit à faire de même au Congo voisin et en Côte d'Ivoire. 

Increase font sizeDecrease font siz | Email | Print

Autres articles

Décideurs

Le patron du fisc marocain prend la tête de la CDG

Le patron du fisc marocain prend la tête de la CDG

Le nom du nouveau directeur général de la Caisse de dépôt et de gestion est désormais connu. Il s'agit de Abdellatif Zaghnoun, actuel directeur général des impôts. Pur produit de...

Lire la suite

Finance

La Côte d'Ivoire va émettre un eurobond de 1 milliard de dollars en février 2015

La Côte d'Ivoire va émettre un eurobond de 1 milliard de dollars en février 2015

La Côte d'Ivoire se prépare à émettre un eurobond en février prochain. Pour cette deuxième incursion en moins d'un an sur les marchés internationaux, le pays devrait solliciter "au moins...

Lire la suite

Finance

BGFI Bank s'installe au Sénégal

BGFI Bank s'installe au Sénégal

BGFI Bank a obtenu l'agrément des autorités financières pour la création d'une filiale au Sénégal. La première agence du groupe, située à Dakar, devrait être opérationnelle à la fin du...

Lire la suite

Mines

Phosphates, le gâchis tunisien

Phosphates, le gâchis tunisien

Revendications sociales, échauffourées… Le bassin minier de Gafsa, dont la production a propulsé le pays au cinquième rang mondial du secteur, connaît depuis 2011 des difficultés majeures.

Lire la suite

Conseil

Michael Page change de tête en Afrique

Michael Page change de tête en Afrique

Michael Page a revu son organigramme sur le continent. C'est désormais depuis Dubaï qu'est assurée la supervision des activités en Afrique francophone du cabinet de recrutement britannique, a appris "Jeune...

Lire la suite

Énergie

Électricité : la Côte d'Ivoire prolonge de trois ans le contrat d'Aggreko à Vridi

Électricité : la Côte d'Ivoire prolonge de trois ans le contrat d'Aggreko à Vridi

Le britannique Aggreko a décroché l'entension de trois ans du contrat de sa centrale électrique au gaz de Vridi, à Abidjan (Côte d'Ivoire). Inaugurée en 2010, cette installation dispose d'une...

Lire la suite

BTP

La Chine et l'Union africaine veulent relier les métropoles du continent

La Chine et l'Union africaine veulent relier les métropoles du continent

L'Union africaine (UA) et la Chine ont signé un protocole d'accord pour un gigantesque projet d'infrastructures routières, ferroviaires et aériennes destiné à relier les capitales africaines. Pour Zhang Ming, le...

Lire la suite

Télévision

L'audiovisuel ivoirien attend beaucoup de la chaîne A+

L'audiovisuel ivoirien attend beaucoup de la chaîne A+

La nouvelle chaîne satellitaire de Canal+ mise sur les séries africaines. Une bonne nouvelle pour les producteurs d'Abidjan, qui manquent de financements comme de canaux de diffusion.

Lire la suite

Investissements

Literie : le marocain Dolidol construit une usine en Côte d'Ivoire

Literie : le marocain Dolidol construit une usine en Côte d'Ivoire

Dolidol, filiale du marocain Palmeraie Industries & Services, s'installe en Côte d'Ivoire. L'usine d'Abidjan du spécialiste de la literie sera opérationnelle en décembre 2015 et va nécessiter 11 millions d'euros...

Lire la suite

Hydrocarbures

Pour le président algérien, l'exploitation du gaz de schiste "n'est pas encore à l'ordre du jour"

Pour le président algérien, l'exploitation du gaz de schiste

En réponse aux manifestations provoquées par le forage des premiers puits de tests dans le sud du pays, le président algérien Abdelaziz Bouteflika a tenu à rappeler que l'exploitation du...

Lire la suite

Énergie

Vitol et Eni vont investir 7 milliards de dollars dans un projet pétrolier au Ghana

Vitol et Eni vont investir 7 milliards de dollars dans un projet pétrolier au Ghana

Le producteur d'hydrocarbures italien Eni, la société de négoce suisse Vitol et l'opérateur national des hydrocarbures du Ghana GNPC ont signé pour le développement du site pétrolier et gazier sous-marin...

Lire la suite

Satellite

Michel de Rosen, Eutelsat : "Partager nos fréquences avec les opérateurs mobile est contraire aux intérêts de l’Afrique"

Michel de Rosen, Eutelsat :

Vent debout contre un partage de fréquences de la bande C - une plage du spectre électromagnétique entre 3 et 7 gigahertz (GHz) - avec les opérateurs mobile, Michel de...

Lire la suite

Avis d'experts

Télécommunications : "Maroc Telecom a démontré ses capacités à l'international"

Télécommunications :

Binta Drave, analyste chez Exotix, analyse pour "Jeune Afrique" les challenges auxquels est confronté Maroc Telecom suite à l'acquisition de six filiales d'Etisalat en Afrique subsaharienne.

Lire la suite

Investissements

Immobilier : Zinafrik lance un mégaprojet logistique au Maroc

Immobilier : Zinafrik lance un mégaprojet logistique au Maroc

Selon les informations recueillies par "Jeune Afrique", le groupe marocain Zinafrik, spécialisé dans la sidérurgie, l'immobilier et la logistique, a conclu un partenariat stratégique avec Qatar Ingénierie pour l'aménagement et...

Lire la suite

Start-up

Orange investit 1 million d'euros dans Afrimarket

Orange investit 1 million d'euros dans Afrimarket

Le spécialiste du "cash to goods" Afrimarket, implanté en France et dans quatre pays africains, lève 2,5 millions d'euros, dont 1 million apporté par le groupe de télécoms Orange.

Lire la suite

Risque-crédit

Burkina : WARA clôt la période de surveillance des notes d'Onatel et de Coris Bank

Burkina : WARA clôt la période de surveillance des notes d'Onatel et de Coris Bank

West Africa Rating Agency (WARA) a levé la surveillance négative sous laquelle elle avait placé les notes des entreprises burkinabè Coris Bank International et Onatel. L'agence régionale salue la volonté...

Lire la suite

Télécoms

Maroc Telecom finalise l'acquisition de six filiales subsahariennes d'Etisalat

Maroc Telecom finalise l'acquisition de six filiales subsahariennes d'Etisalat

Maroc Telecom a finalisé l'acquisition, pour 650 millions de dollars, des filiales d'Etisalat (Moov) au Bénin, en Côte d'Ivoire, au Gabon, au Niger, en Centrafrique et au Togo. Le groupe...

Lire la suite

Finance

La Tunisie lève un milliard de dollars sur les marchés internationaux

La Tunisie lève un milliard de dollars sur les marchés internationaux

La Tunisie a obtenu le 27 janvier un milliard de dollars sur les marchés internationaux, davantage que les 750 millions prévus. La demande a atteint 4,3 milliards.

Lire la suite

Finance

AfricInvest fait coup double dans l'assurance

AfricInvest fait coup double dans l'assurance

Après s'être séparé fin 2014 de sa participation dans l'assureur nigérian Mansard Insurance, cédé à AXA pour 198 millions d'euros, le capital-investisseur tunisien AfricInvest réalise une nouvelle sortie gagnante en...

Lire la suite

Investissements

Dakar va émettre son premier emprunt obligataire à la BRVM

Dakar va émettre son premier emprunt obligataire à la BRVM

Dakar veut lever 20 milliards de F CFA pour la construction du nouveau centre commercial Félix Eboué dans la commune du Plateau. C'est le premier emprunt obligataire lancé par une...

Lire la suite

Matières premières

Quand le cacao s'échangera en euros...

Quand le cacao s'échangera en euros...

Chacun de leur côté, deux opérateurs boursiers américains s'apprêtent à lancer de nouveaux marchés libellés dans la monnaie unique européenne. Et les négociants de fèves, qu'en disent-ils ?

Lire la suite

Nos offres

Top 500
nosOffresTop500

Découvrez le classement exclusif des 500 premières entreprises africaines.

Découvrir le Hors-série

Top 200
nosOffresTop200

Découvrez le classement exclusif des 200 premières banques africaines.

Découvrir le Hors-série

L'État de l'Afrique
nosOffresEaf

Toutes les clés pour comprendre les (r)évolutions africaines.

Découvrir le Hors-série

  1. LogoSIFIJA
  2. LogoJA_off
  3. LogoTAR_off
  4. LogoRVI_off
  5. LogoJAG_off
  6. LogoBoutique_off
© Jeune Afrique Économie 2012 - Mentions légales | Charte d'utilisation des espaces de dialogue | Contact | Tags