Le fromager Bel a trouvé la bonne formule

Increase font sizeDecrease font siz | Email | Print

L'image positive de La Vache qui rit contribue au succès de la marque. © Alban Biaussat/CollateralStratégie nutritionnelle ciblée, communication tous azimuts et réseaux de distribution alternatifs : le numéro trois mondial des fromages industriels Bel joue sur plusieurs tableaux.

Beurre, cheddar et poudre de lait. Voilà plus de cinquante ans que la recette de La Vache qui rit régale l'Afrique. Et elle le lui rend bien. Grâce à un traitement permettant une conservation hors froid pendant neuf mois, à un réseau de distribution faisant la part belle à l'informel, à une stratégie de communication multisupport et à la commercialisation par portions (15 centimes d'euro), le continent absorbe 40 % des ventes mondiales de la célèbre crème de fromage. Pour bichonner ses consommateurs africains, le groupe français Bel a défini une politique nutritionnelle locale et mis en place une formule enrichie en calcium et en vitamine D en s'appuyant sur les données de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) et de la Global Alliance for Improved Nutrition (Gain), qui crée des programmes pour enrichir les aliments de base. Deux nouvelles formules sont en cours de développement. « L'une devrait être lancée en 2013, l'autre en 2015-2016 », détaille Caroline Sorlin. Mais la directrice marketing du groupe pour la zone Afrique et Moyen-Orient n'en dira pas plus, afin de contrer toute volonté de contrefaçon - un phénomène bien réel mais fluctuant selon les cours des matières premières.

« Mamas mapas »

Cliquez sur l'image.Pour Bel, l'heure est surtout à la conquête de nouveaux clients. « Notre objectif est de doubler notre chiffre d'affaires d'ici à 2020 en touchant les 200 millions de consommateurs supplémentaires que comptera le continent à ce moment-là », souligne Frédéric Nalis, vice-président du groupe en charge de l'Afrique. Pour ce faire, Bel multiplie les innovations commerciales. En complément de sa vente à la portion, le groupe propose ainsi des formats différents tels que le snacking (« grignotage ») ou encore la barquette familiale, lancée récemment. Il avait auparavant développé des marques « secondaires » - Picon, Régal Picon et Les Enfants. Ce compromis entre le très bas de gamme et La Vache qui rit offre aux consommateurs une alternative à moindre coût. Des arômes adaptés aux goûts divers du continent sont aussi proposés. « En Algérie, le parfum ail et fines herbes plaît énormément », note Caroline Sorlin. Au sud du Sahara, ce sont les saveurs chili et barbecue qui sont particulièrement prisées. « Mais il s'agit encore de volumes confidentiels, précise-t-elle. Ces nouveaux produits ne sont pas stratégiques dans notre approche ; nous concentrons tous nos efforts sur La Vache qui rit nature. »

Lire aussi :

Bel fait recette en Afrique

 

Dans cette politique de conquête commerciale, la stratégie de proximité, en matière de communication comme de distribution, joue un rôle important. « Au-delà de sa valeur nutritionnelle, La Vache qui rit véhicule une image de joie de vivre », souligne Caroline Sorlin. Une image positive propice aux spots télévisés et aux panneaux d'affichage, très répandus sur le continent - internet étant lui le principal outil pour atteindre les plus jeunes. « Le packaging est également un très gros vecteur de communication pour nous, grâce aux boîtes imprimées recto verso : on peut donner des informations nutritionnelles et des consignes alimentaires sur leur fond. » Pour atteindre le plus grand nombre, Bel travaille avec 270 000 points de vente et met à contribution jusqu'aux réseaux de petits vendeurs. « L'Afrique, c'est 90 % de distribution traditionnelle, informelle », rappelle Frédéric Nalis. À Kinshasa, le groupe sollicite depuis deux ans les mamas mapas (« mamans pain ») en leur proposant de vendre des tartines de Vache qui rit plutôt que de margarine. Pari réussi, qui a conduit à faire de même au Congo voisin et en Côte d'Ivoire. 

Increase font sizeDecrease font siz | Email | Print

Autres articles

Capital-investissement

Immobilier : OPIC injecte 80 millions de dollars dans le sud-africain IHS Fund II

Immobilier : OPIC injecte 80 millions de dollars dans le sud-africain IHS Fund II

Le sud-africain International Housing Solutions (IHS) a obtenu un financement de 80 millions de dollars de la part de l'américain OPIC. Au programme : la construction de plusieurs milliers de...

Lire la suite

Innovation

L'Afrique, nouveau terrain de jeu des drones ?

L'Afrique, nouveau terrain de jeu des drones ?

Livraison de colis, aide humanitaire, antennes relais... Les drones semblent bons à tout faire et l'Afrique pourrait bien devenir le terrain de jeu idéal pour expérimenter de nouvelles applications.

Lire la suite

Transports

China Railway Construction a achevé la rénovation du chemin de fer Angola-Katanga

China Railway Construction a achevé la rénovation du chemin de fer Angola-Katanga

China Railway Construction a finalisé la modernisation de la voie ferroviaire angolaise de Benguela, la plus grande ligne du pays. Elle relie le port de Lobito au réseau ferré du...

Lire la suite

Téléphonie

Cameroun : MTN, Orange et Nexttel afficheront le 6

Cameroun : MTN, Orange et Nexttel afficheront le 6

La numérotation téléphonique au Cameroun devrait finalement basculer de huit à neuf chiffres en octobre, si cette échéance est confirmée par l’Agence de régulation des télécommunications (ART).

Lire la suite

Hydrocarbures

Mozambique : 30 milliards de dollars d'investissements nécessaires pour démarrer la production de gaz

Mozambique : 30 milliards de dollars d'investissements nécessaires pour démarrer la production de gaz

La compagnie pétrolière nationale du Mozambique a annoncé que plus de 30 milliards de dollars d'investissements dans le secteur du gaz naturel seront nécessaires pour atteindre une production annuelle de...

Lire la suite

Innovation

Les formations en ligne ont le vent en poupe

Les formations en ligne ont le vent en poupe

Les MOOC, ces cours mis en ligne et accessibles librement, apparaissent de plus en plus comme une solution au problème des universités surchargées et au faible investissement dans l'enseignement supérieur...

Lire la suite

Industrie

Congo Brazzaville : ça va bétonner à tout-va

Congo Brazzaville : ça va bétonner à tout-va

Limitée jusqu'alors par la faible capacité de la société nationale, la production de ciment va être décuplée avec l'arrivée de trois nouveaux opérateurs.

Lire la suite

Mines

BHP Billiton continue à se détacher de l'Afrique

BHP Billiton continue à se détacher de l'Afrique

BHP Billiton va se séparer d'un tiers de ses actifs pour une valeur totale de 16 milliards de dollars. Une dernière manifestation du retrait du groupe anglo-australien du continent africain,...

Lire la suite

Innovation

Fastjet suscite des vocations dans le low-cost

Fastjet suscite des vocations dans le low-cost

Fastjet a débuté ses vols fin 2012 à partir de Dar es-Salaam, avec des prix de 25 % à 50 % moins élevés que la concurrence classique. Deux ans après sa création,...

Lire la suite

Coopération

La Banque mondiale débloque 55 millions d'euros pour la Tunisie

La Banque mondiale débloque 55 millions d'euros pour la Tunisie

Deux accords de prêt d'une valeur totale de 55 millions d'euros ont été signés entre la Tunisie et la Banque mondiale le 19 août. L'enveloppe de l'institution internationale vise notamment...

Lire la suite

Institutions

Un programme chargé pour le retour de la BAD à Abidjan

Un programme chargé pour le retour de la BAD à Abidjan

À peine réinstallée à Abidjan, la Banque africaine de développement se met en ordre de marche. Et pour cause : l'institution panafricaine accueille début novembre la 9e Conférence économique africaine...

Lire la suite

Interview

Stanislas Zézé : "La notation de la Côte d'Ivoire a rassuré les entreprises locales"

Stanislas Zézé :

Stanislas Zézé, PDG de Bloomfield Investment, et Jean-Paul Tonga, directeur des opérations de l'agence de notation basée à Abidjan, reviennent pour "Jeune Afrique" sur l'impact du succès de l'eurobond de...

Lire la suite

Investissement

Sonel : Actis compte investir 260 millions d'euros en cinq ans

Sonel : Actis compte investir 260 millions d'euros en cinq ans

Le fonds britannique Actis, devenu actionnaire majoritaire du camerounais Sonel, a annoncé un programme d'investissements de 170 milliards de F CFA (260 millions d'euros) pour les cinq ans à venir.

Lire la suite

Recherche et développement

Congo Brazzaville : high-tech version bantoue

Congo Brazzaville : high-tech version bantoue

Les labos universitaires et les PME fourmillent de projets innovants, en République du Congo. Avec une meilleure organisation et un peu plus de reconnaissance, ils pourraient donner un sérieux coup...

Lire la suite

Innovation

BantuHub et l'avant-garde du numérique à Brazzaville

BantuHub et l'avant-garde du numérique à Brazzaville

Vérone Mankou, patron de VMK, est aussi, depuis sa création en 2010, l'un des soutiens et des formateurs du BantuHub, une plateforme destinée à donner aux développeurs, webmasters et infographistes...

Lire la suite

Innovation

Paiement électronique : Ingenico s'associe à l'algérien HB Technologies

Paiement électronique : Ingenico s'associe à l'algérien HB Technologies

Un accord de partenariat et de distribution a été conclu le 20 août entre le français Ingenico Group, développeur de solutions de paiement, et l'algérien HB Technologies, qui produit des...

Lire la suite

Entreprises

Innovation : SAP va investir 500 millions de dollars en Afrique d'ici à 2020

Innovation : SAP va investir 500 millions de dollars en Afrique d'ici à 2020

SAP, la société allemande de production de logiciels de gestion d'entreprises, a annoncé un plan de développement en Afrique qui prévoit 500 millions de dollars d'investissements d'ici à 2020. Le...

Lire la suite

Décideurs

Frank Timis sur la sellette chez African Minerals

Frank Timis sur la sellette chez African Minerals

Rien ne va plus pour l'homme d'affaires australo-roumain Frank Timis. Son mandat de président d'African Minerals, l'un des trois groupes extractifs présents en Afrique dont il est le fondateur, est menacé...

Lire la suite

Technologie

Surfline lance la 4G au Ghana

Surfline lance la 4G au Ghana

Associé à l'équipementier télécoms Alcatel-Lucent, le ghanéen Surfline a annoncé le lancement de son réseau 4G, le premier du pays.

Lire la suite

Finance

Moody's baisse d'un cran les notes des quatre principales banques sud-africaines

Moody's baisse d'un cran les notes des quatre principales banques sud-africaines

Moody’s a baissé d’un cran les notes des quatre principales banques sud-africaines : Standard Bank, Absa (filiale de Barclays), FirstRand Bank Ltd (First National Bank) et Nedbank. Cette décision, qui...

Lire la suite

Investissement

Congo Brazzaville : quand les patrons passent à l'action

Congo Brazzaville : quand les patrons passent à l'action

Afin de dynamiser le secteur privé, la République du Congo a créé une agence pour aider les futurs entrepreneurs et attirer les fonds étrangers. Reste à changer les mentalités.

Lire la suite

Nos offres

Top 500
nosOffresTop500

Découvrez le classement exclusif des 500 premières entreprises africaines.

Découvrir le Hors-série

Top 200
nosOffresTop200

Découvrez le classement exclusif des 200 premières banques africaines.

Découvrir le Hors-série

L'État de l'Afrique
nosOffresEaf

Toutes les clés pour comprendre les (r)évolutions africaines.

Découvrir le Hors-série

  1. LogoSIFIJA
  2. LogoJA_off
  3. LogoTAR_off
  4. LogoRVI_off
  5. LogoJAG_off
  6. LogoBoutique_off
© Jeune Afrique Économie 2012 - Mentions légales | Charte d'utilisation des espaces de dialogue | Contact | Tags