Stratégie nutritionnelle ciblée, communication tous azimuts et réseaux de distribution alternatifs : le numéro trois mondial des fromages industriels Bel joue sur plusieurs tableaux.

Beurre, cheddar et poudre de lait. Voilà plus de cinquante ans que la recette de La Vache qui rit régale l'Afrique. Et elle le lui rend bien. Grâce à un traitement permettant une conservation hors froid pendant neuf mois, à un réseau de distribution faisant la part belle à l'informel, à une stratégie de communication multisupport et à la commercialisation par portions (15 centimes d'euro), le continent absorbe 40 % des ventes mondiales de la célèbre crème de fromage. Pour bichonner ses consommateurs africains, le groupe français Bel a défini une politique nutritionnelle locale et mis en place une formule enrichie en calcium et en vitamine D en s'appuyant sur les données de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) et de la Global Alliance for Improved Nutrition (Gain), qui crée des programmes pour enrichir les aliments de base. Deux nouvelles formules sont en cours de développement. « L'une devrait être lancée en 2013, l'autre en 2015-2016 », détaille Caroline Sorlin. Mais la directrice marketing du groupe pour la zone Afrique et Moyen-Orient n'en dira pas plus, afin de contrer toute volonté de contrefaçon - un phénomène bien réel mais fluctuant selon les cours des matières premières.

« Mamas mapas »

Pour Bel, l'heure est surtout à la conquête de nouveaux clients. « Notre objectif est de doubler notre chiffre d'affaires d'ici à 2020 en touchant les 200 millions de consommateurs supplémentaires que comptera le continent à ce moment-là », souligne Frédéric Nalis, vice-président du groupe en charge de l'Afrique. Pour ce faire, Bel multiplie les innovations commerciales. En complément de sa vente à la portion, le groupe propose ainsi des formats différents tels que le snacking (« grignotage ») ou encore la barquette familiale, lancée récemment. Il avait auparavant développé des marques « secondaires » - Picon, Régal Picon et Les Enfants. Ce compromis entre le très bas de gamme et La Vache qui rit offre aux consommateurs une alternative à moindre coût. Des arômes adaptés aux goûts divers du continent sont aussi proposés. « En Algérie, le parfum ail et fines herbes plaît énormément », note Caroline Sorlin. Au sud du Sahara, ce sont les saveurs chili et barbecue qui sont particulièrement prisées. « Mais il s'agit encore de volumes confidentiels, précise-t-elle. Ces nouveaux produits ne sont pas stratégiques dans notre approche ; nous concentrons tous nos efforts sur La Vache qui rit nature. »

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Bel fait recette en Afrique

Dans cette politique de conquête commerciale, la stratégie de proximité, en matière de communication comme de distribution, joue un rôle important. « Au-delà de sa valeur nutritionnelle, La Vache qui rit véhicule une image de joie de vivre », souligne Caroline Sorlin. Une image positive propice aux spots télévisés et aux panneaux d'affichage, très répandus sur le continent - internet étant lui le principal outil pour atteindre les plus jeunes. « Le packaging est également un très gros vecteur de communication pour nous, grâce aux boîtes imprimées recto verso : on peut donner des informations nutritionnelles et des consignes alimentaires sur leur fond. » Pour atteindre le plus grand nombre, Bel travaille avec 270 000 points de vente et met à contribution jusqu'aux réseaux de petits vendeurs. « L'Afrique, c'est 90 % de distribution traditionnelle, informelle », rappelle Frédéric Nalis. À Kinshasa, le groupe sollicite depuis deux ans les mamas mapas (« mamans pain ») en leur proposant de vendre des tartines de Vache qui rit plutôt que de margarine. Pari réussi, qui a conduit à faire de même au Congo voisin et en Côte d'Ivoire.